全聚德主动降价，是“老字号”突围自救的正确“打开方式”

戎丽娟

最近，百年老店全聚德的一系列动作引发舆论关注。其中比较大的改变有：调整服务费的收取，在全国所有直营门店，除部分具有特殊建设条件的包间之外，全面取消服务费的收取；下调菜品价格，特别是烤鸭价格；调整菜单，统一菜品的出品标准等。

许多媒体在报道时，都使用了“打亲民牌”“向市场低头”等字眼。的确，这很能说明全聚德这一轮新动作的走向：降低身段，向市场示好。

作为国内数得着的几家餐饮“百年老店”之一，全聚德确实有骄傲的资本。中华老字号，156年的辉煌历史……这些年来，全聚德作为“北京名片”之一，背靠庞大的北京旅游市场，价格一路走高，依然能在竞争激烈的餐饮市场“笑傲江湖”，这就充分证明了“全聚德”这块金字招牌还是“大树底下好乘凉”。

不过，躺在“金字招牌”上“吃老本”，也会有坐吃山空的那一天。以刀具界为例，过去素有“南有张小泉，中有曹正兴，北有王麻子” 的传说，但现在，这些百年甚至数百年的品牌，只剩下张小泉一枝独秀，曹正兴因为经营不善已经停产，王麻子也在连亏数年后被收购。再比如，同样是餐饮界的老字号，今年5月，162岁的天津“狗不理”因业绩下滑退市摘牌。

逆水行舟，不进则退。全聚德财报显示，2017年至2019年，全聚德的营业收入约为18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元，对应的净利润约为1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元，连续3年下降，净利润也在持续下降，2019年，净利润更是下滑了约38.90%。

在业绩连年下滑之外，今年上半年的新冠肺炎疫情又给了全聚德致命一击。游客数量的断崖式下跌，导致客流量骤减。全聚德一家分店坦言，受疫情影响，店内客流量与去年同期相比少了80%。近日，全聚德发布了2020年半年度业绩预告，报告称今年上半年预计亏损1.39亿元～1.52亿元。这是这家百年老店上市以来首次预亏。

在这样的背景下，再不思变进取，恐怕就真的危在旦夕了。餐饮行业是进入门槛很低、竞争却很激烈的行业。根据艾媒咨询《2020年“新冠疫期”中国餐饮业运行状况与变革创新研究报告》，2020年第一季度全国餐饮行业收入同比下跌44.3%；餐饮商家规模也在不断减少，预计将从2019年的1107.5万家降至941.4万家。相比于其他餐饮企业，危而不倒的全聚德已经是含着“金汤匙”的幸运儿。凭着消费者“情怀”的加持和政府部门的政策支持，“老字号”们平白比别人多了几分底气。

但品牌是老祖宗留下的红利，如果墨守成规、不思进取，那么被淘汰也是早晚的事。这些年来，“老字号”们纷纷创新求变，拥抱年轻市场，就是因为终于有了危机感，意识到了变革的重要。大白兔与美加净合作，推出奶糖味润唇膏；五芳斋推出沙雕脑洞广告，吸引年轻人的关注；老字号们纷纷“触网”，参与电商平台的购物节“狂欢”……这世上唯一不变的或许就是变。自己不更新迭代，就会被别人取代。

无论如何，这次全聚德取消服务费、下调菜价等大刀阔斧的改革措施，都是针对消费者诟病已久的问题作出的反馈，积极向市场释放了诚意，也表明了企业自身仍然有改革创新的能力。这或许也是全聚德这块招牌能延续至今的原因。

这些年来，全聚德的动作其实不少。收购鸭哥科技、试水外卖服务，拓展社区消费、开展直播卖货等，都是可圈可点的尝试。只不过，“变化”考验勇气，“变好”则考验能力。

此前，面对深交所的问询函，全聚德总结了业绩下滑的几个原因，分为内忧和外患两部分，具体包括产品和服务滞后于市场需求；市场进入者众多，正餐市场客源分流明显；经营模式和产品类型都相对单一等。

这些分析当然都有道理，也值得花大力气去改变。但更值得追问的是，这些问题是怎么形成的？从大众餐饮品牌到“游客专供”，这中间发生了什么？背后的原因，恐怕还在管理上。媒体报道过的人才流失，消费者诟病的服务质量差、烤鸭口味不能保证等弊病，都可以从管理上找到对应的“病灶”。而业绩连年下滑、决策频频失利，则说明必须对管理机制进行反思了。

创新路上没有什么必胜的方法，在市场上摔跟头也很正常。人们分析百年老店的成因，往往会提到“二次创业”甚至“三次创业”。“创业”能不能成功，本身就有很大的变数。全聚德这一系列改变能不能奏效，得看消费者是否买账，更得看企业自身管理机制是否做出了深刻的改变。

在某问答平台上，有人提问：“为什么全聚德名声在外，北京人却不吃它？”消费者是理性的，你不能提供与价格对应的产品和服务，别人就没什么理由“非你不可”。全聚德这次“放下身段”，充分展示了突围求生的勇气，值得点赞。这也给其他“老字号”以启示，市场经济之下没有谁可以“躺赢”，及时告别“老态”，才能换来“新生”。

关键词：